Czwarty z kolei piątek weekendowo zapraszam do refleksji nad majstersztykiem reklamowym, czyli kampanią propagandową konsumpcji cukru lat 20-30 XX wieku, co doprowadziło do krytycznie istotnej zmiany w percepcji i stosowaniu cukru w diecie Polaków – z rzadko używanego dodatku, stał się jednym z najbardziej wartościowych składników pokarmowych. A to skutkowało masowym dosładzaniem żywności i stało się motorem przejadania.
Znany nam już Melchior Wańkowicz – wirtuoz propagandy cukru – posługiwał się w latach 30-tych dwoma głównymi sloganami: „Cukier krzepi!” (początkowa wersja „Cukier żywi”) oraz „Szczypta soli – szczypta cukru”. Hasło pierwsze niosło przekaz o cukrze jako integralnym składniku codziennego pożywienia. Slogan drugi stawiał natomiast cukier na równi z solą – identycznie w jedzeniu niezbędny. Dodatkowo, podobne bezpośrednie porównanie miało nieść duży ładunek symboliczny – odnoszący się do silnej polskiej tradycji witania nowożeńców chlebem i solą. Spryciule…
Jak pisałam, Wańkowicz był dobry w segmentacji grup docelowych propagandy cukru. Pierwszą grupą były tzw. „ośrodki mózgowe”, czyli nauczyciele, pracownicy gminni i funkcjonariusze państwowi. Celem dotarcia do tej grupy było przede wszystkim zachęcenie do bezpośredniego zaangażowania w akcję propagandową. Istotnym bodźcem w powszechnych konkursach były wysokie nagrody finansowe, kilkukrotności miesięcznych zarobków klasy średniej.
Latem 1930 ogłoszono wielki konkurs dla pracowników gminnych, polegający na jak najdokładniejszej informacji o formie spożywania w danej gminie cukru i sacharyny (z którą państwo polskie walczyło restrykcyjnie). W słanych do gmin odezwach odwoływano się do nowoczesnego patriotyzmu gospodarczego i obowiązków obywatelskich – jednym z najważniejszych było wspieranie przemysłu cukrowniczego.
Policja państwowa uczestniczyła w akcji plakatowania (przypomnę: 1 260 000 plakatów rozwieszonych w dwuletniej kampanii), co było wspierane zachętami materialnymi. Działania te uzasadniano „znaczeniem rozwoju przemysłu cukrowniczego dla życia ekonomicznego w Państwie”.
A jak indoktrynowano społeczeństwo przez sport?
Sportowców zachęcano do aktywnego promowania konsumpcji cukru i jego przydatności w każdej dziedzinie sportu. Towarzystwa sportowe miały obowiązek przesyłania sprawozdań z pogadanek i badań na temat roli cukru w diecie oraz miały hojnie zaopatrywać w cukier sportowców przed zawodami. Sportowcy natomiast mieli być aktywnymi orędownikami cukru, tak wśród zawodowców, jak i amatorów sportu, kibiców i sympatyków.
Publikacją o dużym impakcie społecznym była „Dietetyka w sporcie”, zawierająca wiele wypowiedzi sportowców podkreślających znaczenie cukru w ich osiągnięciach. Dla przykładu: znany biegacz Janusz Kusociński mówił „Cukier i masaż – to tajemnica moich sukcesów”, a jego konkurent Stanisław Pietkiewicz deklarował „Jest mi bardzo miło posiadać pewność, że jedząc ciastka w cukierni, tym samym pracuję nad swoją formą i sposobię się do czekających mnie na bieżni wysiłków”.
(ciąg dalszy nastąpi)