Miesiąc: marzec 2024

(ciąg dalszy cyklu)

Trzeci z kolei piątek weekendowo koncentruję chwilę naszej uwagi na propagandzie konsumpcji cukru z lat 20 i 30 XX wieku, w wyniku których zmieniła się percepcja tego produktu w mentalności i żywieniu Polaków – z rzadko używanego dodatku spożywczego, stał się jednym z najbardziej wartościowych składników diety. A to spowodowało dosładzanie żywności na masową skalę i stało się motorem przejadania.

W roku 1930 dyrektorem Biura Propagandy Konsumpcji Cukru został znany już wówczas z warszawskich salonów i lekkiego pióra Melchior Wańkowicz. Był mocno doświadczony w reklamie i propagandzie (szef działu prasowego MSW), więc jego wybór na nie był przypadkowy. Doskonale rozumiał, że powierzono mu zadanie wprowadzenia cukru do tradycyjnej diety mieszkańców Polski, co z impetem realizował w latach 1930-32.

Akcja propagująca konsumpcję cukru przypadła na czas wielkiego kryzysu w Polsce i na świecie – pomimo załamania gospodarki i masowego zaciskania pasa, Rada Naczelna Przemysłu Cukrowniczego zdecydowała się jednak kontynuować kampanię.

Plan propagandowy Wańkowicza zakładał trzy obszary dotarcia (brawo za segmentację odbiorców!):

• do tzw. „ośrodków mózgowych”, czyli liderów opinii (nauczyciele, księża, lekarze, młodzież w miastach, członkowie związków zawodowych),
• do „szerszej rzeszy konsumentów”,
• do „najciemniejszej masy”, czyli głównie chłopów kresowych.

Strategię realizował płodnie, pisząc setki tekstów, doskonale znał się na ówczesnych mediach, prawdopodobnie to on jest autorem sloganów „Matko, nie żałuj dziecku cukru” czy znanego do dziś „Cukier krzepi” (pierwsza wersja to „Cukier żywi”).

Motorem kampanii cukrowej 1930-1932 była prasa – umieszczano hurtowo reklamy i artykuły propagandowe, precyzyjnie dopasowując do odbiorców. Dla przykładu w „Przeglądzie Sportowym” treść reklamy była następująca: „W czasie wojny żołnierzy karmiono cukrem. Czy nie sądzisz, że i Twoje siły w bojach z życiem pragną zasilenia cukrem?”.

Zasadą, której trzymał się mocno Wańkowicz była maksymalna wizualizacja i maksymalne dotarcie. Poza prasą, z uwagi na spory analfabetyzm, postawiono na plakaty – w dwa lata kampanii rozwieszono ich ponad 1 mln 260 tys. Tablice z napisem „Cukier krzepi” rozwieszano w autobusach, na stacjach kolejowych, w wagonach, lodowiskach, halach sportowych, basenach, a najbardziej spektakularny na tamte czasy banner o wymiarach 40 m x 8 m zawisł na boisku Cracovii.

Podsumowując dwuletnie działania:

• 1 260 000 plakatów
• 4200 reklam i artykułów w prasie
• 2600 szyldów na peronach
• 1300 kursów lotnych na wsiach i 1400 prelekcji
• 24 broszury i gry (nagrody dla dzieci w konkursach – o cukrze…)

Ciekawostki:

Wańkowicz mocno parł na aktywizację harcerzy w propagandę cukrową. W 1931 roku ogłosił konkurs na pracę pt. „W jaki sposób przyczyniłem się do propagandy konsumpcji cukru?” (wysokie nagrody pieniężne indywidualne i dla drużyn).

Prowadzono także badania mające udowodnić wpływ cukru na osiąganie wyników w sporcie – publikacja „Cukier w sporcie” z 1931 roku składała się głównie z wypowiedzi sportowców, zachwalających dobroczynne działanie cukru (Bronisława Staszen-Polankowa „Bez cukru i śniegu – narciarz jak ryba bez wody” czy Janusz Kusociński „Cukier i masaż to tajemnica moich wyczynów sportowych”).

(ciąg dalszy cyklu)

Tydzień temu pisałam o sytuacji społeczno-ekonomicznej, która w latach 20 XX wieku doprowadziła do decyzji politycznej o masowej kampanii na rzecz konsumpcji cukru na ziemiach polskich, co w konsekwencji znacząco przyczyniło się do zmiany percepcji cukru w mentalności Polaków – z rzadko używanego dodatku spożywczego aż do wartościowego (sic!) składnika codziennej diety. Co z kolei otworzyło „podwoje” do kultury dosładzania i przejadania na masową skalę.

W roku 1925 powstała Komisja Propagandy Konsumpcji Cukru, rozpoczęto powszechną indoktrynację, intencjonalnie używając (w odróżnieniu od „komercyjnej i brudnej” reklamy) płaszczyka „propagandy” – uznawanej w tamtych czasach za dziedzinę czystą i etyczną, zajmującą się wielkimi ideami i sprawami wagi państwowej, jak walka z gruźlicą czy analfabetyzmem. Uznawana za „posługującą się prawdą, szczerością i wiarą w głoszone hasła społeczne” propaganda stała się zatem maszynką torującą drogę reklamie cukru. Ponieważ jednocześnie graczami kartelu cukrowego byli przedsiębiorcy stricte prywatni, to kampanie propagandowe cukru były niczym innym jak reklamą ukrytą, intencjonalnie wprowadzającą miliony ludzi w błąd, co udało się bez problemu, biorąc pod uwagę brak w ówczesnej Polsce skutecznego prawodawstwa w obszarze informacji i reklamy. W społecznym odbiorze cukier stawał się tak samo ważny w życiu społecznym, jak higiena czy walka z alkoholizmem.

W kontynuacji tej sprytnej i skutecznej koncepcji, w kampanie nakręcające konsumpcję cukru w Polsce od początku zaangażowano instytucje państwowe (przystępujące do tego chętnie z uwagi na krytyczną rolę wpływów z akcyzy cukrowej). I tak: najpierw Ministerstwo Rolnictwa i Dóbr Państwowych uznało za pożyteczne prowadzenie propagandy cukru w szkołach rolniczych, następnie Ministerstwo Skarbu zachęcono do procukrowych plakatów i okólników, wysyłanych do urzędów pocztowych. Do 4 ministerstw wysłano memoriał o potrzebie aktywnego zwalczania sacharyny. Wydawano też państwowe kartki pocztowe z bijącymi po oczach hasłami „Spożywajcie cukier! Kto dużo pracuje, musi jeść dużo cukru. Cukier wzmacnia kości, daje siłę i zdrowie!” (@pawełkoczkodaj – co Waść na to?). Cukrownicy starali się także usilnie o zwiększenie przydziału cukru w wojsku, co im się na szczęście nie udało.

W prasie umieszczano artykuły i ogłoszenia, ustawiano tablice reklamowe przy ulicznych znakach drogowych, głoszono prelekcje „dla ludu” (wykłady z użyciem kinematografu), rozsyłano broszury do nauczycieli, parafii i urzędów gminnych. Wydawano także książeczki z przepisami, w których indoktrynowano, że „cukier jest niezwykle odżywczy i sprzyja abstynencji”, a sacharyna jest szkodliwa dla zdrowia i życia człowieka.

Mega ciekawostka: w tekstach powoływano się na rzekome zagraniczne „dowody” na pożywność i zdrowotność cukru. Mnie ubawiła historia o Rasputinie, którego rzekomo próbowano zabić zatrutymi czekoladkami i ciastkami, ale spisek się nie udał, bo cukier zablokował działanie trucizny!

W styczniu 1929 – dokładnie w święto Trzech Króli – Polskie Radio transmitowało słynny propagandowy odczyt radiowy, w którym zapewniano, że cukier dostarcza natychmiast energię do mięśni, ma działanie przeciwgruźlicze, sprzyja niepiciu alkoholu i świadczy o poziomie rozwoju społeczeństwa. Nakręcono także dwa filmy propagandowe, wyświetlane w 10 kopiach w kinach w całym kraju.

Opisane przeze mnie w skrócie działania w latach 1925-1929 były jednak tylko marną i chaotyczną uwerturą do późniejszych kampanii profesjonalnej propagandy cukrowej, do których przyczynił się znacząco Melchior Wańkowicz, gdy zasiadł za sterem KPKC w 1930 roku. O tym – za tydzień! Pogodnego weekendu nam wszystkim!

Przez kilka piątków – tak przy weekendzie – proponuję nam podróż w czasie, do ziem polskich ok. 100 lat temu.

W jakim celu? By na spokojnie, z dystansem spojrzeć na moment w historii, który odcisnął piętno na wszechobecności cukru w naszej diecie. Wtedy to cukier zmienił diametralnie swoją rolę w mentalności i żywieniu Polaków – z rzadko używanego luksusowego dodatku stał się jednym z kluczowych składników odżywczych (sic!) diety naszych dziadków. W konsekwencji wtedy właśnie „otworzyły się” podwoje do wielu szkodliwych nawyków i nadmiernego jedzenia.

Moja motywacja w tym cyklu? Chciałabym, byśmy zrozumieli, że masowo jemy śmieciowe cukrowe pożywienie nie dlatego, że jesteśmy głupi, ale dlatego, że kilkunastu polityków – po latach biedy i kryzysu początku XX wieku – wyprało skutecznie mózgi naszym prababkom i babkom, co w sposób bardzo znaczący statystycznie zmieniło jedzenie polskich rodzin. I wiele z tych „tradycji” kontynuujemy, mniej lub bardziej świadomie, a hasło „Cukier krzepi!” odbija nam się czkawką do dziś.

200 lat – 200 razy więcej cukru na jednego człowieka

Roczne spożycie cukru na głowę mieszkańca w Królestwie Polskim w roku 1825 wynosiło 0,23 kg, w latach 50-tych XIX wieku – 1 kg, w roku 1924 – ok. 6 kg, a w roku 1938 – 12,2 kg.

Współcześnie – ok. 45 kg na osobę rocznie (w tym 33 kg w kupowanych dosładzanych produktach i 12 kg bezpośrednio, z cukierniczki). Dodać warto, że proporcje i struktura organizmu człowieka przez te lata nie uległy zmianie, styl pracy i odpoczynku zdominowało natomiast na d… siedzenie.

Cukier to pieniądze!

Początek XX wieku to industrializm, kryzys i głód. Podobnie jak wcześniej w Anglii i Francji, także na ziemiach polskich gorąca osłodzona herbata była substytutem ciepłego posiłku i obowiązkowym pożywieniem fabrycznych robotników. Polska stawała się potęgą w produkcji cukru z buraka (w Konarach powstała pierwsza na świecie cukrownia buraczana), import cukru do Polski praktycznie nie istniał, w celu ochrony rynku nakładano wysokie cła, wprowadzono także zakaz produkcji i handlu sacharyną (tańsza i kilkaset razy słodsza od cukru). Jednocześnie na skutek światowej nadprodukcji cukru, ceny towaru zaczęły globalnie spadać…

W obliczu kryzysu cukrowniczego, działacze kartelu zaczęli naciskać na polskie władze by rozpocząć intensywną kampanię propagandową wzrostu konsumpcji na rynku wewnętrznym. Już w 1924 roku podjęto działania, w wyniku których w styczniu 1925 roku rozpoczęła prace Komisja Propagandy Konsumpcji Cukru. Jak była skuteczna? Ano tak, że w latach 1923-1929 produkcja cukru podwoiła się, a w roku 1929 wpływy z akcyzy na cukier w budżecie Polski wyniosły 127 mln – był to najwyższy, po monopolu spirytusowym, wpływ ze wszystkich podatków pośrednich.

Rozpoczęto propagandę konsumpcji cukru na najszerszą w historii skalę, a – wg dostępnych źródeł – także bez precedensu w ówczesnej Europie. Co więcej, tamta kilkuletnia kampania zapisała się w historii jako najbardziej spektakularna i interdyscyplinarna kampania promocji zdrowia (sic!) w Polsce, a może i Europie, co jako ekspert w tej dziedzinie z odpowiedzialnością piszę, inspirując tym samym siebie samą i moje zawodowe środowisko.

Co ważne, słowo „propaganda” miało wówczas tylko pozytywną konotację. W odróżnieniu od „brudnej i komercyjnej” reklamy, propaganda była uważana za perswazję szlachetną i etyczną, odnoszącą się do kwestii społecznych, jak czytelnictwo, profilaktyka gruźlicy czy higiena osobista. Spożycie cukru stało się zatem przedmiotem uszlachetnionej perswazji, propagowano cukier na potęgę, manipulując danymi i ośmieszając przeciwników narracji „dobroczynnego” wpływu cukru na ludzkie zdrowie.

Jedno z moich ulubionych haseł oddających wówczas siłę „czystej” propagandy cukru:

„Miarą oświaty społeczeństwa jest poczytność gazet, miarą kultury sprzedaż mydła, a miarą zamożności – sprzedaż cukru”.

No nic dodać…

(CDN)

Plakat i dane historyczne z wykorzystaniem: Zofia Zakrzewska „Cukier krzepi”, IPIN 2020