(ciąg dalszy cyklu)
Trzeci z kolei piątek weekendowo koncentruję chwilę naszej uwagi na propagandzie konsumpcji cukru z lat 20 i 30 XX wieku, w wyniku których zmieniła się percepcja tego produktu w mentalności i żywieniu Polaków – z rzadko używanego dodatku spożywczego, stał się jednym z najbardziej wartościowych składników diety. A to spowodowało dosładzanie żywności na masową skalę i stało się motorem przejadania.
W roku 1930 dyrektorem Biura Propagandy Konsumpcji Cukru został znany już wówczas z warszawskich salonów i lekkiego pióra Melchior Wańkowicz. Był mocno doświadczony w reklamie i propagandzie (szef działu prasowego MSW), więc jego wybór na nie był przypadkowy. Doskonale rozumiał, że powierzono mu zadanie wprowadzenia cukru do tradycyjnej diety mieszkańców Polski, co z impetem realizował w latach 1930-32.
Akcja propagująca konsumpcję cukru przypadła na czas wielkiego kryzysu w Polsce i na świecie – pomimo załamania gospodarki i masowego zaciskania pasa, Rada Naczelna Przemysłu Cukrowniczego zdecydowała się jednak kontynuować kampanię.
Plan propagandowy Wańkowicza zakładał trzy obszary dotarcia (brawo za segmentację odbiorców!):
- do tzw. „ośrodków mózgowych”, czyli liderów opinii (nauczyciele, księża, lekarze, młodzież w miastach, członkowie związków zawodowych),
- do „szerszej rzeszy konsumentów”,
- do „najciemniejszej masy”, czyli głównie chłopów kresowych.
Strategię realizował płodnie, pisząc setki tekstów, doskonale znał się na ówczesnych mediach, prawdopodobnie to on jest autorem sloganów „Matko, nie żałuj dziecku cukru” czy znanego do dziś „Cukier krzepi” (pierwsza wersja to „Cukier żywi”).
Motorem kampanii cukrowej 1930-1932 była prasa – umieszczano hurtowo reklamy i artykuły propagandowe, precyzyjnie dopasowując do odbiorców. Dla przykładu w „Przeglądzie Sportowym” treść reklamy była następująca: „W czasie wojny żołnierzy karmiono cukrem. Czy nie sądzisz, że i Twoje siły w bojach z życiem pragną zasilenia cukrem?”.
Zasadą, której trzymał się mocno Wańkowicz była maksymalna wizualizacja i maksymalne dotarcie. Poza prasą, z uwagi na spory analfabetyzm, postawiono na plakaty – w dwa lata kampanii rozwieszono ich ponad 1 mln 260 tys. Tablice z napisem „Cukier krzepi” rozwieszano w autobusach, na stacjach kolejowych, w wagonach, lodowiskach, halach sportowych, basenach, a najbardziej spektakularny na tamte czasy banner o wymiarach 40 m x 8 m zawisł na boisku Cracovii.
Podsumowując dwuletnie działania:
- 1 260 000 plakatów
- 4200 reklam i artykułów w prasie
- 2600 szyldów na peronach
- 1300 kursów lotnych na wsiach i 1400 prelekcji
- 24 broszury i gry (nagrody dla dzieci w konkursach – o cukrze…)
Ciekawostki:
Wańkowicz mocno parł na aktywizację harcerzy w propagandę cukrową. W 1931 roku ogłosił konkurs na pracę pt. „W jaki sposób przyczyniłem się do propagandy konsumpcji cukru?” (wysokie nagrody pieniężne indywidualne i dla drużyn).
Prowadzono także badania mające udowodnić wpływ cukru na osiąganie wyników w sporcie – publikacja „Cukier w sporcie” z 1931 roku składała się głównie z wypowiedzi sportowców, zachwalających dobroczynne działanie cukru (Bronisława Staszen-Polankowa „Bez cukru i śniegu – narciarz jak ryba bez wody” czy Janusz Kusociński „Cukier i masaż to tajemnica moich wyczynów sportowych”).